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互联网技术人员广告行业生存手册

2013年转入广告行业,先在Omnicom,当时正闹着和Publicis合并,部门被拆于是跟着同事一起转到WPP,最后在电通安吉斯稳定的度过了余下时间。如今再次计划转行,以后时间有限,所以先总结期间所见所想,希望能为转行到广告行业的互联网技术人员(如果有的话)提供一些参考。

首先,广告跟互联网一样都是分工细化的行业,某人在广告公司上班就让他给你的微店做宣传跟让搞IT的人给你修电脑装修QQ空间一样,所以要先界定个范围:我是在媒介购买的广告公司内从事程序化广告产品相关的工作。然后,根据下图再做进一步说明:

媒介购买就是帮最左边的广告主,通过中间的各种平台/工具(DSP/SSP等),让广告主的广告能展示给媒体上的消费者程序化广告一开始特指以竞价拍卖的方式,购买每一次广告展示的机会。现在变成只要是非直接采买的广告都会说自己是程序化广告了,边界比较模糊。

本文名曰“生存手册”,其实互联网技术人员转到广告行业是Hard模式到Easy模式,大多数情况下会过得比以前轻松,相比互联网公司的996,媒体的三班倒,广告行业不少百年老店都是良心企业了。

“我们还没有找到其它盈利模式,但我们可以先卖广告”

这是针对投资人的固定说辞。国内大多数互联网产品变现太难,广告是最容易想到的盈利模式。我转入广告行业的动机就是想了解广告公司是如何赚钱的。当然,特指那些在媒体上花钱投广告、从事媒介购买工作的广告公司。

现在我已经知道他们如何赚钱的了,可惜没什么借鉴意义。代理费仍然很重要,4A还没沦落到0代理费的地步。但媒体返点也很重要,碰上某些吝啬的广告主,要不是靠返点,广告公司都得赔本了。大广告主们每年上亿的广告预算,广告公司当然也得准备几个亿做垫款。而且国际化品牌只会找拥有全球渠道的广告公司。所以只要现有的商业模式不变,很难出现新的竞争者,广告主最多只是从一个广告集团换到另一个广告集团而已。

如今再反思我之前的说辞,广告对于所有互联网产品都是合适的盈利模式吗?没有明确受众属性的工具类产品,大多数情况下只能拿到“一刀9999级”这种劣质广告。不依托现有的巨头们,独立成长为一个大的线上流量入口,短期内实在看不出这种可能性。线下的广告空间又非常有限。多半有人想过在最近大热的共享单车上投放广告,毕竟也有AdBike可抄,先不考虑操作性,反正我是绝对不会骑一辆带着“专注产妇科不孕不育玛丽亚医院”广告的单车上街的……下次再谈到盈利模式的时候,我宁可设计几个不那么招人厌的付费产品方案,也不会直奔广告了。

所以,为广告公司提供技术解决方案或产品,是技术人员从广告行业赚钱的方案之一。广告公司没必要去做技术的脏活累活。跟他们合作有很多优点:广告公司通常营销商务能力强,而技术属性的公司这方面普遍要弱一些;技术风险小,广告公司很少自己提出技术要求,都是客户(广告主)提出,这些要求大多都是相当成熟且市场上已经有案例存在的,不会做冒险的技术尝试;不用担心产品被广告公司抄袭,他们最多要求白标,不会花大力气自己研发;广告是个相当坚挺的行业,通常人们认为经济下行就要降低广告预算,但一样有宝洁的肥皂剧反例,所以通常广告投入的预算占比是相对稳定的,能养活那么多公司,也说明整个盘子足够大。当然,有那么多公司,竞争的激烈程度也可想而知。在广告行业这几年,都是你方唱罢我方登场,图表上的公司换了不少。

“广告是魅力制造商,由社会嫉妒心态推动”

这是约翰•贝格(John Berger)的说法,各种艺术评论总是会批判广告:现代社会充斥着广告造成的虚假,在最常见的广告中所有人都是快乐的。刚入行时我也找了寥寥可数的几本“经典书籍”来认真阅读,结果基本是浪费时间:营销方式变化太快,几年前出版的书就没什么实践意义了;受众似乎也不像奥格威说的那么聪明,地铁里还是回荡着“58同城城城城”“百姓网网网网”的吆喝。还好媒介购买的工作,不用挖空心思吸引消费者的注意,主要还是说服广告主,技术是其中的一种手段,或者说是故事的一个素材。

在各种广告行业会议上,经常会有人在PPT里引用这句话:50%的广告预算浪费了,不知道浪费在哪儿。然后提出一个解决方案:先是RTB,后来是PMP,现在是PDB,穿插着大数据、社会化媒体优化等热词。未来不知道还会出现什么,不变的还是那句话。而且原因绕来绕去大多都是两点:牵涉公司太多或投放不够精准。

这其实是个问题链:他们都宣称自己能实现更精准的投放,如何更精准的投放?当然是准确的识别访客,展示适合他的广告;如何识别访客?你做投放的当然不能你说了算,得由第三方数据提供商或是由平台提供访客画像;怎么说明是精准的?当然要找监测公司来评定……其中的每个问题又都可以衍生出另一条故事线:第三方数据提供商和平台提供的访客信息,怎么证明足够准确可以作为精准投发的依据?BAT说自己有大数据,创业公司说自己有先进的、专门针对特定领域的人工智能分析;有了监测报告,怎么证明广告跟消费者最终的购买行为有关联?每家都有自己的归因分析模型……

广告行业中,技术是为故事服务的。有些问题看起来是技术问题,但只从技术上着手肯定解决不了。广告主需要的是完整的、没有漏洞的故事,不懂也不需要懂技术的细节。所以在技术方案做到60%左右的阶段,将其宣传为90%以上,让它在一个100%完善的故事里出场,将这个故事投入市场,才是广告行业一贯的做法。

一开始我对这种做法感觉有些别扭,可能是因为技术背景的人对方案的鲁棒性有强迫症吧。后来发现如果不尽快投入市场,toB的新产品/方案,需求其实很难准确掌握。不先把故事说圆满,也很难获得资源继续推进开发。事实证明只要迭代不被影响,开发的质量也还能保证。问题是,这些方案实际投入使用的周期和时间点,不是广告公司决定的,而是客户。因此大多数情况下,给技术人员的准备时间会非常短,突然增加大量的技术性的backlog,如果之前准备不足很容易出错。

这种讲故事为主的做法隐瞒了部分事实,但没有造假、欺诈,算是一种不讨人厌的策略,相比某些吸引消费者的手段来说干净不少,当然这种手段也不需要在广告行业学习,互联网行业明显走得更远。如果真的说广告是嫉妒心态推动的,某些互联网产品似乎是诸多更糟糕的要素推动的。

“我们总是高估两年内、低估十年内发生的变革”

如果是追求技术或产品的工程师,目前广告公司对于技术和产品的重视程度并不高,他们仍然在熟练的运用讲故事的方式、故事的素材、各种渠道,技术和产品还不是核心竞争力。各种广告技术公司倒是不错的选择。如果是想换个行业学习,锻炼各种商业技能,广告行业还是很适合的。

方向上,这两年经过媒体的大肆宣传,广告主们肯定都知道大数据、机器学习、人工智能了,自然会要求广告代理公司从这些点寻找方案,这将会是接下来一段时间主要的故事素材。传统媒体的广告预算逐步转到数字媒体,PC转到Mobile,户外广告比重增加,也是不需要重复的废话。更远的就很难判断了,广告行业变化很快。但讲故事这个有趣的传统应该不至于会被抛弃,虽然现在最热门的故事是各种“情怀”。

至于行业中的各种黑幕和八卦,最近报道比较多,我也就不凑热闹了。如前所述,传统行业的公司里各种制度比较完善,所以也更规矩一些。虽然我是干一行黑一行,但在广告行业遇到很多优秀的人,智慧且谨慎,充满活力又有前瞻性,并不比我在其他行业遇到的优秀人物逊色,只要他们还在广告行业,我想问题总归是能解决的。

三回

去年在家住了三天,前年九天,今年是一个月。

前年从成都回去,带着所有家当,二老屈尊到火车站迎接。盆地湿冷,冻得不轻,萱堂捏着我长了冻疮的手摇头叹气,接回家中“鱼肉”一周把那年欠的肉都补回来了…

去年腊月二十九从北京出发,遇上飞机晚点,被困机场从早8点到晚8点,老头子也在贵阳机场等了一天,接回来吃了年夜饭,应付了几场饭局,又匆匆往回赶。

今年老头子腰椎间盘突出刚做完手术,当天又是工作日,只能自己从机场回去。之前每年都有人开车接送,如今才发现居然都不知道回家的路,折腾了近三小时才到家。

今天晚上,一家人坐在炉边看电视,这是只有冬天才会用到的一个小屋,放着电视,烧着铁炉,有一个碗柜,几张椅子。前两年挂在墙上的《沁园春·雪》摘下来了,换了杨慎的《临江仙》,老头子最近也不写草书了,潜心练隶书。这幅字是别人送的。大概是我们这小地方的哪位文化名人,只是我不认识。烘干的花椒有一股很好闻的味道,花椒是用来做蜡肠的。炉盘上放着花生。

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二城

俗务缠身,一篇游记也能从清明拖到大暑… 因时间太长,潍坊十笏园美景已不记得,倒是济南鲁菜馆美食仍能回味,顺带忆起济南诸多琐事,故《二城》暂只记其一,待续(可能)。

从大明湖南门到东华街,若有游客说正要找一家鲁菜馆,当地人都知道,这位食客一定是在找“崔义清鲁菜馆”。店门脸不大,招牌不小,行楷四个大字——“鲁菜泰斗“,气势真不亚于古时公堂之上的正大光明,明镜高悬。店内布置简陋,十几米开外,八九张桌子,厨房对面两个包间,墙上挂着崔师傅的几张照片。我选了张靠墙的单人桌,背靠柜台,柜台上散放着一摞一摞的纸,也许是账单。当时已是下午2点,店内也就两三个客人,运气不错,点到了最后一份九转大肠,再点了清炒黄瓜片和银耳汤,主食是两个快要凉掉的馒头。这一荤一素都是招牌菜,传统做法,无可挑剔自然也不用多费笔墨,只说这汤。所谓唱戏靠腔,煮菜靠汤,汤最讲究食材味道的提炼,粤菜就以汤见长,有无汤不起镬的说法。吴中有酒名为“清若空”,这碗银耳汤很配这名字,真是有如茅台一般,不见一丝杂质。白色大号瓷碗,三朵银耳开在汤中,又不显空疏,《爱莲说》所谓“濯清涟而不妖”亦不过如此。红枣起画龙点睛的效果,既是红色,或者说是点绛唇更为恰当吧。味道自然是甜,形容甜味,世人总爱用“甜而不腻”,但真正能做到甜而不腻的实在罕见。《文选》写京家之子,增之一分则太长,减之一分则太短;著粉则太白,施朱则太赤。那这汤就是多甜一分则太腻,少甜一份则太淡了。

斜对面的桌子,离我也就两个胳膊那么远,有位头发全白了的老人,双手杵着一根掉了漆的桃木色拐杖,手上全是老年斑,眼睛一动不动的盯着电视屏幕,嘴微张着。那双眼睛没有一点生气,很像单反的镜头,映不出任何景物,吞噬所有进入光线。他就是鲁菜泰斗崔义清师傅。不似照片上那般那样精神矍铄,一个行将就木的老人。衣服倒是很干净,毕竟他是一块招牌,从店里伙计的态度来看,他唯一的意义也只是招牌了,和高挂在门口的鲁菜泰斗那块招牌一样,区别是要有人去照顾他的饮食起居。中国有句俗语叫文无第一,武无第二。有趣的是文泰斗有韩昌黎,书泰斗有启功,武泰斗似乎只会在漫画中出现。年初蒋浩泉先生去世,留下重建国术馆这无人继承的理想,武人们斗争一世,仍然跳不出生老病死爱怨离,可能当你真正无敌的时候,也只是因为你活得比你的对手都长。

离了菜馆,乘车去趵突泉,看售票处队伍太长于是在泉城广场上闲逛。初春的北方无论在哪,风刮起来都是很吓人的,每当这种时候总会万般想念南方的和风细雨。整个下午我都在广场上放风筝。风筝是从潍坊买来的,神似《BILLY BAT》里的黑蝙蝠,异常霸气,瞬间秒杀漫天莺莺燕燕喜羊羊灰太狼,惹来众人围观,其间因为技艺未精绊倒行人无数,没准济南今后将会诞生一个关于风筝杀手的传说。不过说话说回来山东人民脾气真好,被绊到了从不生气,反而热心的帮我捡风筝,甚是感动。一直玩到黄昏,暮色刷在广场上,风筝快要融进灰色天空的时候,回酒店睡觉。

次日千佛山拜佛,游历下亭赏大名湖,波澜不惊,故按下不表(逃)

一折

高中语文老师说过,为文者绝不能用“很久没动笔了”这种折煞士气,又自曝其短的说法作为开头。如今虽颠沛于北京,投笔已久愧对师恩。教诲终归还记得,于是删掉俗烂的套话,重拟开头。

孟丽君其中一折,名为《探病》,孟夫人装病暗中认女,少华借画像以表思念之情,丽相欲说破又恐连累两人,这一折用婉转的越剧唱出来真是把个中纠结诠释得天衣无缝。如果换做其他场景,比如祝寿,效果必然大打折扣,所以生病是一个很不错的flag。

年初总会病一场,虽是低烧却难受异常,外加之前踢球攒下的肌肉酸疼,病痛交加之下倍感悲凉。更悲哀的是如此一年一遇的重要场景居然没有触发任何剧情。请假回家又会很无聊。人总是要偶尔做点自虐的事测试一下身体状况才行。于是决定先码篇文章再谋工作之事。

到北京一年有余,搬家两次,如今和一群狐朋狗友混在一起,甚是惬意。同龄人大多喜欢看武林外传或爱情公寓,不外是一群性情各异却又臭味相投的人,忙时正经做点小生意,闲时一起不正经。江湖中再大的腥风血雨,名利场上再多的大起大落,都只是茶余饭后的谈资,尚不及莫小贝的一串冰糖葫芦。所谓造化易知,然微妙无穷说的就是这般境界。而不像如今,以理想为借口彼此相忘。这一年我送走了不少人,回家的工作调动的出国的,也隐约明白其中几位是无期之別,奈何只能顺其自然。所以三哥才一直念叨着什么时候在北京买个四合院,凑一院闲人,以后老了东家抓个人下副本,西家找俩人凑个牌局。我笑说这太难了,等买了四合院,以前那群没心没肺插科打诨的弟兄们估计都成了鼻息干云的人物,谁还会陪你住四合院啊,我这种不上进的倒还可以屈尊住个耳房。

小说中常见的桥段:某人被禁锢于一段时间之中,比如一天,这一天不断循环,经历的事不断重复,未知和未来都被剥夺了,这大概是我们能想出的最可怕的刑罚。无论记忆中逝去的岁月如何美好,终究只可供一时回味,何况旧时光又不能重现。就像折子戏和电影,要么神似,要么形似,不可能两者得皆。编剧能写出比我们的生活华丽十倍的剧情,但再优秀的导演也无法诠释众生形形色色的心理,只能将它剥离出一部分展现,这种明显投其所好的做法总会让人嗅到浓厚的商业味,

可能我们所处的当下就注定了只能这么飘来飘去,这也不坏。佛家说空无一物,只是既然空无一物,又何必让空无一物的信念束缚,既要降服其心,那先得顺从其心才是。于是一直以来我就这么随性的活着,终究不想陷入工作,存钱,娶媳妇,生孩子,孩子工作,存钱,娶媳妇这样的无限循环。直到模糊了爱恨,以诸多的谎言作为保护世故的活着。所以我认识的人大多很狂妄,这没什么不好,二十来岁就循规蹈矩,这人肯定也不会有什么成就。就像冗长的老旦唱白,翻来覆去总是一个调。

我算是又演到生病这一折了,虽说不能触发妹子上门探望的剧情。也不能拖着,先看病吃药才是正道。

Protected: 六年

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成都鱼香

早先时候看过郭沫若的一首诗,郭老在诗中盛赞冷锅鱼为“巴蜀第一味”,相传这道美食还和大文豪苏东坡有莫大关系,不冲味道也冲名气,我把冷锅鱼排在了到成都前拟定的“川菜必吃榜”之首。

可惜,此菜有负我望,不如想像中那么美味。大概是口味问题,习惯了贵州的酸辣味,冷锅鱼的味道有些不对口。但这菜不上火,而且众人团坐,围着一口锅大快朵颐,相比其他油重味浓又小家子气的菜来说,还是要爽快得多。不过,“鲢鱼多刺”也算一大恨事,何况,顿顿都吃冷锅鱼也不是两袖清风的学生能承受得起的。所以,在成都吃得最多的“鱼”,不是这名声显赫的“巴蜀第一味”,而是川菜中的“小家碧玉”——鱼香肉丝。

民间传说,古时四川有一户生意人家,家里的人喜欢吃鱼,而且调味很讲究,每次烧鱼时都要放一些葱、姜、蒜、酒、醋、酱油等去腥增味的调料。有一回,女主人在炒菜的时候,为了不浪费配料,就把上次烧鱼时用剩的配料倒进去一起炒,没想到做出来的菜十分美味,“鱼香炒”就这么诞生了。

鱼香肉丝很特别,虽然是川菜,却遍布全国各地:辽宁的鱼香肉丝加了点香菜,山西的加了点陈醋,但变来变去,还是鱼香肉丝,还是川菜。因为他简单——肉,木耳,笋,调好的酱汁,就这么几样材料,变不出太多花样。

成都也是如此,成都人的生活可以很简单,泡上一壶茶,打打牌,玩玩麻将,下下棋。整个城市就像一盘鱼香肉丝,既不太辣,也不太甜,说不上酸,也不算咸,不温不火。这大概就是社会学家常抨击的盆地意识:不求进取,安于现状。成都并不是一直如此,他曾经是蜀国的都城,英雄问鼎中原的据点。但这座城市已经老了,三国、魏晋、元、明末清初,历史留下的血迹已经褪色,叱咤风云的英雄们死而湮没,这座城市看过了太多的腥风血雨,几次艰难的从颓壁残垣中重新站立起来。如今的成都本地人,祖先大多是康熙年间从湖广迁移过来的。异客们重建了成都,精疲力竭,该休息了。成都成就了一批雄才大略的英雄,经历了一次又一次大起大落。如今这座城市坐落于西南边陲颐养天年,我们还能对他强求什么?

成都心平气和的过着每一天,但在这与世无争的背后,有没有隐藏着的野心?那就不得而知了,毕竟我也只这在这里生活了一年。所以还是先去楼下点几个家常菜填饱肚子,也许在另一个菜中,还能揣摩出他的一些意思。