2013年转入广告行业，先在Omnicom，当时正闹着和Publicis合并，部门被拆于是跟着同事一起转到WPP，最后在电通安吉斯稳定的度过了余下时间。如今再次计划转行，以后时间有限，所以先总结期间所见所想，希望能为转行到广告行业的互联网技术人员（如果有的话）提供一些参考。

首先，广告跟互联网一样都是分工细化的行业，某人在广告公司上班就让他给你的微店做宣传跟让搞IT的人给你修电脑装修QQ空间一样，所以要先界定个范围：我是在媒介购买的广告公司内从事程序化广告产品相关的工作。然后，根据下图再做进一步说明：

媒介购买就是帮最左边的广告主，通过中间的各种平台/工具(DSP/SSP等)，让广告主的广告能展示给媒体上的消费者。程序化广告一开始特指以竞价拍卖的方式，购买每一次广告展示的机会。现在变成只要是非直接采买的广告都会说自己是程序化广告了，边界比较模糊。

本文名曰“生存手册”，其实互联网技术人员转到广告行业是Hard模式到Easy模式，大多数情况下会过得比以前轻松，相比互联网公司的996，媒体的三班倒，广告行业不少百年老店都是良心企业了。

“我们还没有找到其它盈利模式，但我们可以先卖广告”

这是针对投资人的固定说辞。国内大多数互联网产品变现太难，广告是最容易想到的盈利模式。我转入广告行业的动机就是想了解广告公司是如何赚钱的。当然，特指那些在媒体上花钱投广告、从事媒介购买工作的广告公司。

现在我已经知道他们如何赚钱的了，可惜没什么借鉴意义。代理费仍然很重要，4A还没沦落到0代理费的地步。但媒体返点也很重要，碰上某些吝啬的广告主，要不是靠返点，广告公司都得赔本了。大广告主们每年上亿的广告预算，广告公司当然也得准备几个亿做垫款。而且国际化品牌只会找拥有全球渠道的广告公司。所以只要现有的商业模式不变，很难出现新的竞争者，广告主最多只是从一个广告集团换到另一个广告集团而已。

如今再反思我之前的说辞，广告对于所有互联网产品都是合适的盈利模式吗？没有明确受众属性的工具类产品，大多数情况下只能拿到“一刀9999级”这种劣质广告。不依托现有的巨头们，独立成长为一个大的线上流量入口，短期内实在看不出这种可能性。线下的广告空间又非常有限。多半有人想过在最近大热的共享单车上投放广告，毕竟也有AdBike可抄，先不考虑操作性，反正我是绝对不会骑一辆带着“专注产妇科不孕不育玛丽亚医院”广告的单车上街的……下次再谈到盈利模式的时候，我宁可设计几个不那么招人厌的付费产品方案，也不会直奔广告了。

所以，为广告公司提供技术解决方案或产品，是技术人员从广告行业赚钱的方案之一。广告公司没必要去做技术的脏活累活。跟他们合作有很多优点：广告公司通常营销商务能力强，而技术属性的公司这方面普遍要弱一些；技术风险小，广告公司很少自己提出技术要求，都是客户（广告主）提出，这些要求大多都是相当成熟且市场上已经有案例存在的，不会做冒险的技术尝试；不用担心产品被广告公司抄袭，他们最多要求白标，不会花大力气自己研发；广告是个相当坚挺的行业，通常人们认为经济下行就要降低广告预算，但一样有宝洁的肥皂剧反例，所以通常广告投入的预算占比是相对稳定的，能养活那么多公司，也说明整个盘子足够大。当然，有那么多公司，竞争的激烈程度也可想而知。在广告行业这几年，都是你方唱罢我方登场，图表上的公司换了不少。

“广告是魅力制造商，由社会嫉妒心态推动”

这是约翰•贝格(John Berger)的说法，各种艺术评论总是会批判广告：现代社会充斥着广告造成的虚假，在最常见的广告中所有人都是快乐的。刚入行时我也找了寥寥可数的几本“经典书籍”来认真阅读，结果基本是浪费时间：营销方式变化太快，几年前出版的书就没什么实践意义了；受众似乎也不像奥格威说的那么聪明，地铁里还是回荡着“58同城城城城”“百姓网网网网”的吆喝。还好媒介购买的工作，不用挖空心思吸引消费者的注意，主要还是说服广告主，技术是其中的一种手段，或者说是故事的一个素材。

在各种广告行业会议上，经常会有人在PPT里引用这句话：50%的广告预算浪费了，不知道浪费在哪儿。然后提出一个解决方案：先是RTB，后来是PMP，现在是PDB，穿插着大数据、社会化媒体优化等热词。未来不知道还会出现什么，不变的还是那句话。而且原因绕来绕去大多都是两点：牵涉公司太多或投放不够精准。

这其实是个问题链：他们都宣称自己能实现更精准的投放，如何更精准的投放？当然是准确的识别访客，展示适合他的广告；如何识别访客？你做投放的当然不能你说了算，得由第三方数据提供商或是由平台提供访客画像；怎么说明是精准的？当然要找监测公司来评定……其中的每个问题又都可以衍生出另一条故事线：第三方数据提供商和平台提供的访客信息，怎么证明足够准确可以作为精准投发的依据？BAT说自己有大数据，创业公司说自己有先进的、专门针对特定领域的人工智能分析；有了监测报告，怎么证明广告跟消费者最终的购买行为有关联？每家都有自己的归因分析模型……

广告行业中，技术是为故事服务的。有些问题看起来是技术问题，但只从技术上着手肯定解决不了。广告主需要的是完整的、没有漏洞的故事，不懂也不需要懂技术的细节。所以在技术方案做到60%左右的阶段，将其宣传为90%以上，让它在一个100%完善的故事里出场，将这个故事投入市场，才是广告行业一贯的做法。

一开始我对这种做法感觉有些别扭，可能是因为技术背景的人对方案的鲁棒性有强迫症吧。后来发现如果不尽快投入市场，toB的新产品/方案，需求其实很难准确掌握。不先把故事说圆满，也很难获得资源继续推进开发。事实证明只要迭代不被影响，开发的质量也还能保证。问题是，这些方案实际投入使用的周期和时间点，不是广告公司决定的，而是客户。因此大多数情况下，给技术人员的准备时间会非常短，突然增加大量的技术性的backlog，如果之前准备不足很容易出错。

这种讲故事为主的做法隐瞒了部分事实，但没有造假、欺诈，算是一种不讨人厌的策略，相比某些吸引消费者的手段来说干净不少，当然这种手段也不需要在广告行业学习，互联网行业明显走得更远。如果真的说广告是嫉妒心态推动的，某些互联网产品似乎是诸多更糟糕的要素推动的。

“我们总是高估两年内、低估十年内发生的变革”

如果是追求技术或产品的工程师，目前广告公司对于技术和产品的重视程度并不高，他们仍然在熟练的运用讲故事的方式、故事的素材、各种渠道，技术和产品还不是核心竞争力。各种广告技术公司倒是不错的选择。如果是想换个行业学习，锻炼各种商业技能，广告行业还是很适合的。

方向上，这两年经过媒体的大肆宣传，广告主们肯定都知道大数据、机器学习、人工智能了，自然会要求广告代理公司从这些点寻找方案，这将会是接下来一段时间主要的故事素材。传统媒体的广告预算逐步转到数字媒体，PC转到Mobile，户外广告比重增加，也是不需要重复的废话。更远的就很难判断了，广告行业变化很快。但讲故事这个有趣的传统应该不至于会被抛弃，虽然现在最热门的故事是各种“情怀”。

至于行业中的各种黑幕和八卦，最近报道比较多，我也就不凑热闹了。如前所述，传统行业的公司里各种制度比较完善，所以也更规矩一些。虽然我是干一行黑一行，但在广告行业遇到很多优秀的人，智慧且谨慎，充满活力又有前瞻性，并不比我在其他行业遇到的优秀人物逊色，只要他们还在广告行业，我想问题总归是能解决的。