互联网技术人员广告行业生存手册

2013年转入广告行业,先在Omnicom,当时正闹着和Publicis合并,部门被拆于是跟着同事一起转到WPP,最后在电通安吉斯稳定的度过了余下时间。如今再次计划转行,以后时间有限,所以先总结期间所见所想,希望能为转行到广告行业的互联网技术人员(如果有的话)提供一些参考。

首先,广告跟互联网一样都是分工细化的行业,某人在广告公司上班就让他给你的微店做宣传跟让搞IT的人给你修电脑装修QQ空间一样,所以要先界定个范围:我是在媒介购买的广告公司内从事程序化广告产品相关的工作。然后,根据下图再做进一步说明:

媒介购买就是帮最左边的广告主,通过中间的各种平台/工具(DSP/SSP等),让广告主的广告能展示给媒体上的消费者程序化广告一开始特指以竞价拍卖的方式,购买每一次广告展示的机会。现在变成只要是非直接采买的广告都会说自己是程序化广告了,边界比较模糊。

本文名曰“生存手册”,其实互联网技术人员转到广告行业是Hard模式到Easy模式,大多数情况下会过得比以前轻松,相比互联网公司的996,媒体的三班倒,广告行业不少百年老店都是良心企业了。

“我们还没有找到其它盈利模式,但我们可以先卖广告”

这是针对投资人的固定说辞。国内大多数互联网产品变现太难,广告是最容易想到的盈利模式。我转入广告行业的动机就是想了解广告公司是如何赚钱的。当然,特指那些在媒体上花钱投广告、从事媒介购买工作的广告公司。

现在我已经知道他们如何赚钱的了,可惜没什么借鉴意义。代理费仍然很重要,4A还没沦落到0代理费的地步。但媒体返点也很重要,碰上某些吝啬的广告主,要不是靠返点,广告公司都得赔本了。大广告主们每年上亿的广告预算,广告公司当然也得准备几个亿做垫款。而且国际化品牌只会找拥有全球渠道的广告公司。所以只要现有的商业模式不变,很难出现新的竞争者,广告主最多只是从一个广告集团换到另一个广告集团而已。

如今再反思我之前的说辞,广告对于所有互联网产品都是合适的盈利模式吗?没有明确受众属性的工具类产品,大多数情况下只能拿到“一刀9999级”这种劣质广告。不依托现有的巨头们,独立成长为一个大的线上流量入口,短期内实在看不出这种可能性。线下的广告空间又非常有限。多半有人想过在最近大热的共享单车上投放广告,毕竟也有AdBike可抄,先不考虑操作性,反正我是绝对不会骑一辆带着“专注产妇科不孕不育玛丽亚医院”广告的单车上街的……下次再谈到盈利模式的时候,我宁可设计几个不那么招人厌的付费产品方案,也不会直奔广告了。

所以,为广告公司提供技术解决方案或产品,是技术人员从广告行业赚钱的方案之一。广告公司没必要去做技术的脏活累活。跟他们合作有很多优点:广告公司通常营销商务能力强,而技术属性的公司这方面普遍要弱一些;技术风险小,广告公司很少自己提出技术要求,都是客户(广告主)提出,这些要求大多都是相当成熟且市场上已经有案例存在的,不会做冒险的技术尝试;不用担心产品被广告公司抄袭,他们最多要求白标,不会花大力气自己研发;广告是个相当坚挺的行业,通常人们认为经济下行就要降低广告预算,但一样有宝洁的肥皂剧反例,所以通常广告投入的预算占比是相对稳定的,能养活那么多公司,也说明整个盘子足够大。当然,有那么多公司,竞争的激烈程度也可想而知。在广告行业这几年,都是你方唱罢我方登场,图表上的公司换了不少。

“广告是魅力制造商,由社会嫉妒心态推动”

这是约翰•贝格(John Berger)的说法,各种艺术评论总是会批判广告:现代社会充斥着广告造成的虚假,在最常见的广告中所有人都是快乐的。刚入行时我也找了寥寥可数的几本“经典书籍”来认真阅读,结果基本是浪费时间:营销方式变化太快,几年前出版的书就没什么实践意义了;受众似乎也不像奥格威说的那么聪明,地铁里还是回荡着“58同城城城城”“百姓网网网网”的吆喝。还好媒介购买的工作,不用挖空心思吸引消费者的注意,主要还是说服广告主,技术是其中的一种手段,或者说是故事的一个素材。

在各种广告行业会议上,经常会有人在PPT里引用这句话:50%的广告预算浪费了,不知道浪费在哪儿。然后提出一个解决方案:先是RTB,后来是PMP,现在是PDB,穿插着大数据、社会化媒体优化等热词。未来不知道还会出现什么,不变的还是那句话。而且原因绕来绕去大多都是两点:牵涉公司太多或投放不够精准。

这其实是个问题链:他们都宣称自己能实现更精准的投放,如何更精准的投放?当然是准确的识别访客,展示适合他的广告;如何识别访客?你做投放的当然不能你说了算,得由第三方数据提供商或是由平台提供访客画像;怎么说明是精准的?当然要找监测公司来评定……其中的每个问题又都可以衍生出另一条故事线:第三方数据提供商和平台提供的访客信息,怎么证明足够准确可以作为精准投发的依据?BAT说自己有大数据,创业公司说自己有先进的、专门针对特定领域的人工智能分析;有了监测报告,怎么证明广告跟消费者最终的购买行为有关联?每家都有自己的归因分析模型……

广告行业中,技术是为故事服务的。有些问题看起来是技术问题,但只从技术上着手肯定解决不了。广告主需要的是完整的、没有漏洞的故事,不懂也不需要懂技术的细节。所以在技术方案做到60%左右的阶段,将其宣传为90%以上,让它在一个100%完善的故事里出场,将这个故事投入市场,才是广告行业一贯的做法。

一开始我对这种做法感觉有些别扭,可能是因为技术背景的人对方案的鲁棒性有强迫症吧。后来发现如果不尽快投入市场,toB的新产品/方案,需求其实很难准确掌握。不先把故事说圆满,也很难获得资源继续推进开发。事实证明只要迭代不被影响,开发的质量也还能保证。问题是,这些方案实际投入使用的周期和时间点,不是广告公司决定的,而是客户。因此大多数情况下,给技术人员的准备时间会非常短,突然增加大量的技术性的backlog,如果之前准备不足很容易出错。

这种讲故事为主的做法隐瞒了部分事实,但没有造假、欺诈,算是一种不讨人厌的策略,相比某些吸引消费者的手段来说干净不少,当然这种手段也不需要在广告行业学习,互联网行业明显走得更远。如果真的说广告是嫉妒心态推动的,某些互联网产品似乎是诸多更糟糕的要素推动的。

“我们总是高估两年内、低估十年内发生的变革”

如果是追求技术或产品的工程师,目前广告公司对于技术和产品的重视程度并不高,他们仍然在熟练的运用讲故事的方式、故事的素材、各种渠道,技术和产品还不是核心竞争力。各种广告技术公司倒是不错的选择。如果是想换个行业学习,锻炼各种商业技能,广告行业还是很适合的。

方向上,这两年经过媒体的大肆宣传,广告主们肯定都知道大数据、机器学习、人工智能了,自然会要求广告代理公司从这些点寻找方案,这将会是接下来一段时间主要的故事素材。传统媒体的广告预算逐步转到数字媒体,PC转到Mobile,户外广告比重增加,也是不需要重复的废话。更远的就很难判断了,广告行业变化很快。但讲故事这个有趣的传统应该不至于会被抛弃,虽然现在最热门的故事是各种“情怀”。

至于行业中的各种黑幕和八卦,最近报道比较多,我也就不凑热闹了。如前所述,传统行业的公司里各种制度比较完善,所以也更规矩一些。虽然我是干一行黑一行,但在广告行业遇到很多优秀的人,智慧且谨慎,充满活力又有前瞻性,并不比我在其他行业遇到的优秀人物逊色,只要他们还在广告行业,我想问题总归是能解决的。

One Comment

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *